治理虛假違規(guī)廣告

　　滿分100分 時(shí)限150分鐘

　　一、注意事項(xiàng)

　　1.申論考試是對(duì)應(yīng)考者閱讀能力、綜合分析能力、提出和解決問題能力、文字表達(dá)能力的測試。

　　2.參考時(shí)限：閱讀資料40分鐘，作答110分鐘。

　　3.仔細(xì)閱讀給定資料，按照后面提出的“作答要求”作答。

　　二、給定資料

　　1.2009年11月初，中國廣告協(xié)會(huì)發(fā)出通報(bào)，著名演員侯某共代言了包括保健食品、藥品、醫(yī)療器械等10個(gè)虛假產(chǎn)品廣告，這些產(chǎn)品未經(jīng)行政許可部門批準(zhǔn)，均使用演員做主持，使用專家、患者、消費(fèi)者名義和形象做證明，且均含有其他違法內(nèi)容。為何侯某成了虛假廣告販子？究其原因，主要是主管部門放松監(jiān)管，利益部門謀求利益。

　　侯某接受央視《經(jīng)濟(jì)半小時(shí)》專訪時(shí)稱，全世界的廣告，都有夸張的成分在里面，因?yàn)椴豢鋸埦筒唤袕V告。“不夸張就不叫廣告”，侯某的這句話，讓明星的公眾形象在普通百姓心里跌入低谷，原來大家喜歡的明星們，在利益面前，怎么會(huì)變得沒有社會(huì)公德呢？

　　明星們之所以敢代言虛假廣告，就是因?yàn)槲覀冞€沒有一部健全的法律，來規(guī)范明星代言的廣告。電視臺(tái)明明知道明星代言的廣告是虛假的，為了節(jié)目的創(chuàng)收，也昧著良心隨意播放，監(jiān)管部門也無從監(jiān)管，在“利益”面前，一旦失去社會(huì)公德，虛假廣告就泛濫成災(zāi)了。

　　美國的明星代言廣告必須“證言廣告”和“明示擔(dān)保”，意思就是明星們必須是其所代言產(chǎn)品的直接受益者和使用者，否則就會(huì)被重罰。日本的法律和法規(guī)規(guī)定，任何單位和個(gè)人都不允許制作和投放夸大事實(shí)、弄虛作假或未獲審批部門許可的廣告。另外，日本人做事把個(gè)人信譽(yù)放在第一位，明星也是如此。如果明星代言的產(chǎn)品出現(xiàn)問題，哪怕是一丁點(diǎn)問題，這位明星都會(huì)名譽(yù)掃地，背上丑聞。如果明星代言的產(chǎn)品屬于偽劣產(chǎn)品，那就意味著他本人要向社會(huì)公開道歉，甚至?xí)艿椒傻淖肪俊?/p>

　　2.有太多言論指責(zé)名人的“虛假代言”了，卻很少有人去追問導(dǎo)致目前這種名人“虛假代言”背后的利益和法律機(jī)制，這也算是目前這類事件中的一個(gè)普遍現(xiàn)象。從這個(gè)角度說，侯某在節(jié)目中對(duì)電視臺(tái)的追問，是有道理的。名人做虛假廣告，會(huì)付出自己名聲的代價(jià)，那么電視臺(tái)大量播放這種廣告，又該承擔(dān)何種責(zé)任呢？侯某說“電視臺(tái)比我掙的多多了”，是一句大實(shí)話。中國的電視臺(tái)都是事業(yè)單位。事業(yè)單位是中國特色，就是指國家為了社會(huì)公益目的，用國有資產(chǎn)舉辦的各類社會(huì)組織。名人做虛假廣告，肯定要借助電視臺(tái)這一國家事業(yè)單位的平臺(tái)來發(fā)布，才會(huì)對(duì)公眾造成影響。

　　也就是說，在虛假廣告對(duì)公眾形成侵害的過程中，是兩種力量作用的結(jié)果。一種來自名人的影響力，另一種則來自電視臺(tái)這一國家權(quán)威信息平臺(tái)。如果虛假廣告不是在電視臺(tái)播出，僅憑名人個(gè)體的影響力，很難輕易說服那么多的消費(fèi)者。名人再有名，也是個(gè)體，在國家機(jī)構(gòu)與民眾個(gè)體同時(shí)出錯(cuò)時(shí)，應(yīng)該先追究誰的責(zé)任，是一個(gè)顯而易見的事實(shí)。不能因?yàn)殡娨暸_(tái)代表了國家，就能從虛假廣告的責(zé)任中脫身，它肯定要比民眾個(gè)體更先承擔(dān)責(zé)任，同樣也應(yīng)承擔(dān)更為重要的法律責(zé)任。

　　其次，對(duì)于廣告的發(fā)布，國家有一套明確的監(jiān)管措施，監(jiān)管權(quán)在各地工商局手中。任何一條虛假廣告只要通過電視臺(tái)發(fā)布了，當(dāng)?shù)毓ど叹志鸵袚?dān)相應(yīng)的監(jiān)管責(zé)任。也就是說，虛假廣告得以發(fā)布的管理責(zé)任在工商局。名人拍虛假廣告不可怕，拍出來后在工商局通不過審核，想要對(duì)公眾造成損害也是不可能的。

　　名人代言虛假廣告之所以屢禁不絕，根本原因，還是因?yàn)榱⒎ú煌晟啤Ｎ覈稄V告法》對(duì)這類“證言廣告”的代言人，并無法律管轄權(quán)。《廣告法》目前的調(diào)整對(duì)象，只有廣告主、廣告經(jīng)營者和廣告發(fā)布者，法律管理的也只是社會(huì)團(tuán)體和組織的責(zé)任，并未規(guī)定相關(guān)自然人的連帶責(zé)任。這就是名人虛假代言雖然很多，但并沒有哪個(gè)機(jī)構(gòu)有權(quán)力依法處理的根本原因。名人在其中能承擔(dān)的，最多只是一種連帶的過失責(zé)任。虛假廣告如果對(duì)消費(fèi)者構(gòu)成侵害了，承擔(dān)法律責(zé)任的主體其實(shí)是廣告主、廣告經(jīng)營者和廣告發(fā)布者。立法不完善，可以說與這次通報(bào)批評(píng)侯某的中國廣告協(xié)會(huì)有直接關(guān)系，它是國家工商局直屬的事業(yè)單位，對(duì)廣告立法的建議和完善，它是負(fù)有責(zé)任的。不在根本的立法上做文章，總在名人這種細(xì)枝末節(jié)上較勁，也是當(dāng)下社會(huì)機(jī)制的一個(gè)奇觀。

　　在虛假廣告整條利益鏈中，最頂端的是廣告主和廣告經(jīng)營者，它們才是虛假廣告的炮制者和最大受益者。對(duì)他們的處理，國家有明確法律規(guī)定，但在實(shí)際執(zhí)法中，這一環(huán)節(jié)同樣非常薄弱。